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03大事影響04廣告業的七個命題
作者：佚名 日期：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
2003年發生在業內的兩件大事將對2004年中國廣告業產生重大影響，一是國家廣電總局頒布的“17號令”對電視廣告做出的種種限制性條例，一是中央電視臺2004年黃金時段招標結果對經濟的利好預期。但2003年業內涌現的將影響到2004年的事件與現象，其實遠不止這兩件。
廣告創意，執行勝于原創
對于2003年中國廣告創意水平的評價，前奧美廣告創意總監高祖侃給出的結論是：“中國的廣告創意整體上執行細節在進步，無論是影視廣告還是平面廣告，在表現手法上都更細膩、更有質感�！薄暗�，原創性和能夠觸動人心的廣告創意作品并不多見，而且大家越來越注重視覺表現，而忽略了文字的力量。”但無論如何，現在的中國廣告創意人對國外的創意的確不像當年那樣盲目崇拜和全盤接受了，2003年度的“饕餮之夜”巡回展映活動雖然一如既往有很高的上座率，但觀眾顯然已經成熟了很多，也知道什么是真正的好作品了，所以報給這些“洋創意”的并不都是掌聲，其中噓聲也不少。
跨國廣告公司突圍京、滬、粵
跨國廣告公司進入中國市場普遍都是以北京、上海、廣州為據點向全國市場輻射，國際客戶主要是看中國區的總部在哪里，如果在北京，則主要由北京公司服務，如果在上海，則由上海公司服務，這種配置使得初期進入中國市場的跨國廣告公司可以比較好地服務國際和本土客戶。
然而從2003年以來，跨國廣告公司已經逐漸不滿足于只據守在京、滬、穗三地，而是積極向二線城市擴張，繼奧美在福建與當地最大的奧華廣告成立合資廣告公司后，智威湯遜廣告(JWT)在廣州洽購本土精英，精信廣告(Grey)也迅速出擊，分別與南京卓越廣告和浙江奇正結成戰略聯盟關系。精信廣告的外事總監李建紅告訴記者，這些合作形式與早先進入中國市場多與業外企業成立合資公司不同的是，它們選擇的行動方式是與有前途的本土廣告公司進行區域結盟或者直接并購，從而以比較低的成本進入京、滬、穗之外的二線城市。
本土廣告公司區域化擴張
由中國廣告協會統計的2002年度中國廣告經營單位排序結果顯示，躋身營業額前20位的廣告公司中，本土公司已升至12家；營業收入前20位的廣告公司中，本土公司已占到14家。與跨國廣告公司在二線城市攻城掠地相比，本土廣告公司也從以往的單體廣告公司逐漸向區域化廣告公司發展，一些本來據守北京、上�；蛘邚V州一個城市的公司則逐漸向其他兩個城市擴張，在當地建立分公司或辦事處；而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據業務的發展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。與前者相比，他們進入京、滬、穗一線城市要想取得成功的難度會更大一些，但畢竟本土廣告公司也已經有開始集團化發展的趨勢，這是中國廣告業走向成熟的重要標志。
跨國與本土廣告公司的差異逐步縮小
由于人才的流動和溝通的頻繁，跨國廣告公司和本土廣告公司的差異正在逐步縮小，專家預言，5年內這種差異將逐漸消失。
隨著一批又一批的本地員工在跨國廣告公司接受到國際化的專業訓練，逐步熟悉和掌握了跨國廣告公司先進的經營理念和作業流程，再經過實踐的積累，已經擁有相當成熟的經驗。傳媒專家劉國基博士告訴記者，現在很多跨國廣告公司里外籍員工已經非常少了，更多的是內地員工和港臺員工，目前在跨國廣告公司中，本土員工的比重已經占到70%～90%以上；另外一方面，這些人才流入到很多本土公司，為本土公司帶來新鮮的血液和思想，使很多本土廣告公司可以間接學習到跨國廣告公司的經驗和作業方法，本土廣告公司也出現了國際化的作業方式。
國家治理媒介產業力度加大
2003年是中國的許多媒體生死攸關的一年，在國家對報刊市場“治散，治亂”的政策下，已經有600多家報刊媒體因為重復建設、經營水平低等因素被迫關閉，這也是媒介走向產業化、市場化的重要一步。著名傳媒專家、北京廣播學院院長助理丁俊杰教授認為：2003年媒介集團化、產業化進入了實質性的操作階段，例如上海文廣傳媒集團推出跨媒體的《第一財經》品牌，這是一個跨越電視、報紙、網絡、廣播、雜志的多媒體平臺的財經媒體品牌；光明日報集團也走出市場化的重要一步，與《南方都市報》合作打造《新京報》，完全按照市場化的運作手段辦報；中央人民廣播電臺成立《音樂之聲》、《經濟之聲》，并推出經濟頻道，動作很大，也邁出了產業化、市場化的重要一步；湖南衛視將廣告權與電視臺經營的重新劃定，使得廣告經營收入大幅度攀升。以上種種，都證明了媒介產業化、市場化的重要意義。
媒介經營，“強者愈強”還將繼續
中國雖然擁有3500多個國家級、省級和其他電視頻道，但其中15%以上的經營額都集中在央視一套的黃金時段，而且2004年這種趨勢還將繼續擴大。2004年央視黃金時段招標額達到創紀錄的44億元，比上年增長33%。此外，廣播媒體中的北京交通廣播電臺、北京人民廣播電臺逐漸形成了競爭對手難以撼動的優勢，廣告收入增長很快，也形成了“強者愈強”的局面。
國家廣電總局頒發的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(簡稱17號令)將給2004年省級和地方電視頻道的廣告經營帶來新的變數，進入1月份以來，各地電視臺的廣告播放確實規范了許多，但隨著各大電視臺2004年度新的廣告價格的出臺，將對企業的媒介投放產生不可忽視的影響。央視市場研究公司副總經理田濤預言，由于“17號令”對電視廣告播放做出的種種限制條例，有可能導致100億的廣告費在電視媒體市場上浮動，這對省級和地方電視臺的經營是一個艱巨的挑戰，但對其他媒體的經營卻是一個機遇。
媒介購買：本土優勢更加鞏固
都說在國內的媒介購買領域是外來的和尚難念經，這種情況不但在2003年沒有任何改觀，反而本土的媒介購買公司優勢更加明顯。
當年以實力媒體為代表的外資媒介購買公司進入中國的時候，強調的是“可以借助集團的實力和資金實現資本運作，對媒體廣告時間和版面大量或優先、集中、規模購買，從而為客戶提供較好的、較優惠的時段和版面(以量制價)�！比欢聦嵣希耙粤恐苾r”是不可能的，很多跨國媒介購買公司還是需要從本土的小媒介公司那里購買時段和版面；劉國基認為，跨國媒介購買公司真正的優勢是媒介調研和媒介策略，很多企業更愿意讓他們提供媒介咨詢顧問方面的服務。現在他們不僅為企業提供媒介策略和購買方面的服務，甚至延伸到為媒介本身的經營、定位、培訓提供管理咨詢工作。
看看2004年央視黃金時段的招標結果，44億的招標額90%以上都被國內的媒介廣告公司“霸占”，估計跨國媒介購買公司要想為他們的客戶獲得那些時段，還得看“本土掮客”的臉色。(中國經營報)